Designdoc: Jacques Koeweiden en Paul Postma

Grafisch ontwerpers Jacques Koeweiden (1957) en Paul Postma (1958) zijn bekend geworden met hun bureau Koeweiden Postma uit 1987 dat snel groeide, prijzen won en vele opdrachten kreeg. Aanvankelijk werden ze gezien als eigenzinnige, vrolijke ontwerpers
met opdrachtgevers als muziektijdschrift Vinyl en nachtclub RoXY, maar al snel kregen ze ook grotere opdrachten zoals huisstijlen en merkidentiteiten. In het vak vielen ze op omdat ze zich verzetten tegen de scheiding grafisch ontwerp en reclame. Hun opdrachtenpakket was breed met klanten als Glaxo, de ministeries van Economische Zaken en Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen, de Rechtspraak, uitgeverijen, musea, Nike, Albert en de citybranding van Amsterdam op de dag dat koning Willem Alexander in 2013 werd ingehuldigd. Ze verlieten hun bureau om weer individueel te gaan werken maar vormden in 2017 met Lu Chen PKCdesign. In PKC brengen ze gezamenlijke projecten onder, daarnaast werken ze allebei aan eigen opdrachten.

Achtergrond en milieu

Van een creatief duo zoals Jacques Koeweiden en Paul Postma verwacht je dat ze uit een creatief nest komen. Niets is echter minder waar. Beiden zijn ‘Philipskinderen’, hun vaders werkten bij dit concern, dat bekend stond om de sociale voorzieningen voor zijn personeel. Philips bouwde in de tijd waarin zij opgroeiden – Koeweiden in Eindhoven en Postma in Nijmegen – speciale wijken voor de gezinnen van hun werknemers. Ze woonden dus beiden in zo’n ‘Philipsdorp’. Hun vaders bekleedden leidinggevende functies. In beide gezinnen was ruimte voor kunst en cultuur, ze gingen met hun ouders af en toe naar het museum.

Koeweiden: ‘eerst kwam ik voornamelijk met literatuur in aanraking en later met architectuur. Ik ging ook vaak naar filmhuis De Krabbedans. Als kind verzamelde ik speldjes met merknamen en logo’s, op mijn kamer hingen posters waaronder die van de Olympische Spelen van 1968 in Mexico en langspeelplaathoezen hadden vaak bijzondere grafische vormgeving.’ Postma: ‘ik tekende veel in mijn jeugd, stripverhalen en cartoons. Omdat ik dat goed kon en iets creatiefs wilde doen koos ik voor een creatieve opleiding.’ Koeweiden ging op aanraden van zijn tekenleraar naar de academie.

Opleiding, stage en eerste opdrachten

Koeweiden en Postma hebben allebei gestudeerd aan de Koninklijke Academie voor Kunst en Vormgeving in Den Bosch, maar Koeweiden begon een jaar eerder dan Postma. Leerlingen van verschillende jaargangen kenden elkaar van gezicht, maar spraken elkaar niet. Koeweiden viel Postma op tijdens een bijeenkomst waarop de leerlingen eindopdrachten presenteerden doordat hij de zijne was kwijtgeraakt. De echte vriendschap ontstond pas toen ze in dezelfde flat kwamen te wonen.

Koeweiden zat in een klas waar hij weinig aansluiting vond en evenmin vond hij aansluiting bij de studenten die bij hem op de gang woonden. Postma had het beter getroffen. Hij zat in wat de docenten een ‘goede lichting’ noemden. De sfeer in de klas was fijn en hij vond daar wel aansluiting en bij de huisgenoten op de gang van het studentencomplex omdat daaronder meer kunststudenten waren. De ganggenoten van Postma werden een hechte vriendengroep. Ze aten vaak samen en ondernamen veel activiteiten. Omdat Koeweiden het goed kon vinden met Postma was hij vaak op de gang van Postma te vinden en werd hij onderdeel van de vriendengroep.

In deze tijd hielpen ze elkaar al met hun ontwerpopdrachten voor school. Postma keek bijvoorbeeld mee met de eindexamenopdracht van Koeweiden. Hij was onder de indruk van diens werk. Dat zette hem op scherp, want in zijn klas waren ze op een heel ander niveau bezig. Postma kwam dan wel uit een goede lichting, maar Koeweiden was volgens hem een van de twee besten van zijn klas. ‘In mijn klas waren studenten voornamelijk inhoudelijk en conceptmatig bezig met ontwerpen, Koeweiden daarentegen werkte meer typografisch en had daar een goed gevoel voor. Dat heeft mij sterk beïnvloed en daarin vonden we elkaar. We merkten dat we elkaar in zo’n beetje alles aanvulden.’

In het laatste jaar van de opleiding moesten ze stagelopen. Koeweiden ging naar Tel design. Dit bureau was in 1965 opgericht en gevestigd in Den Haag. Het was gericht op alle mogelijke ontwerpdisciplines maar raakte gespecialiseerd in ‘corporate en brand identity’.⁽¹⁾‘TEL Design’, Louis Kalff Instituut.z.j.http://www.louiskalffinstituut.nl/nl/tel-design/; ‘Teldesign – Bureau – Gespecialiseerd in corporate en brand identity’, z.j. https://www.teldesign.nl/bureau/ (beide geraadpleegd op 9 juni 2018). Postma liep stage bij Samenwerkende Ontwerpers in Amsterdam. Daar werkte Toon Michiels, ‘de succesvolle, gevierde ontwerper van Den Bosch’ die voor hem een held werd. ‘Michiels was gedreven, creatief en enthousiast. Voor mij was zijn ondernemerschap en de wijze waarop hij met publiciteit omging heel leerzaam. Na zijn stage vroeg Michiels of Postma wilde blijven, maar hij had nog een stageverplichting elders (ook bij Tel). Postma stelde Koeweiden toen aan Michiels voor en beiden gingen samenwerken aan opdrachten voor onder andere Oilily, de AVRO en de VPRO. ‘Voor mij was Michiels inspirerend vanwege zijn ragfijne, visuele intuïtie.’ Postma: ‘Michiels was een “hands-on-ontwerper”. Dat wil zeggen iemand die ook fysiek en analoog werk omarmt, bijvoorbeeld een stuk hout vinden, dat beschilderen en fotograferen, en dan voorzien van typografie als affichebeeld gebruiken. Zulke dingen hebben wij later ook gedaan.’ ‘s Avonds schoof Postma vaak aan en hielp hij mee. Ze werkten dag en nacht: ‘een hele inspirerende tijd’.

In de avonden kwamen Koeweiden, Postma en hun vriend, de fotograaf Hans Verschuuren ofwel Yani, samen op het kantoor van Samenwerkende Ontwerpers. Daar stond al het gereedschap dat nodig was voor het vele handwerk dat ontwerpen toen nog inhield. Alles kostte veel tijd. Ze werkten aan hun eigen, kleine opdrachten die via vrienden binnenkwamen. Zo zorgde Yani ervoor dat ze modebrochures mochten maken van de foto’s die hij schoot. Gaandeweg leerden ze steeds meer mensen kennen en namen de opdrachten toe. In deze tijd waren zij een echte drie-eenheid: Yani zorgde voor het beeld, Koeweiden en Postma voor de inhoud en het design.

Het bureau Koeweiden Postma vanaf 1987

De aanloop naar een gezamenlijk bureau begon in 1986 met een advertentie in de krant. Vinyl, een maandelijks muziektijdschrift, zocht een nieuwe art director voor veertien dagen in de maand ter vervanging van Max Kisman. Koeweiden werd aangenomen en langzaamaan verving Postma de andere ontwerper van het blad, Ronald Timmermans. Postma zag intussen bij Samenwerkende Ontwerpers dat het runnen van een ontwerpbureau niet zo moeilijk was als het leek. Dus besloten ze samen een ontwerpbureau op te richten.

Ze sloten een lening af, kochten de nodige apparatuur plus een tafeltennistafel, en huurden een operatiekamer in het voormalig Wilhelmina gasthuis in Amsterdam. Naast Vinyl hadden ze twee andere opdrachtgevers: het Nijmeegse modebedrijf ART Mode en acteur Peter Faber. Hoewel deze twee opdrachtgevers al snel wegvielen, was dat geen probleem omdat het aantal opdrachten gestaag groeide. Ze waren dag en nacht aan het werk en verdienden maar weinig, maar: ‘we waren vooral bezig met leuk en goed werk maken. Dat vonden we op dat moment het belangrijkste’.

Constanten en veranderingen

‘In essence Koeweiden Postma has scarcely changed’ vermeldt het boek van Gert Staal dat een overzicht geeft van het werk van Koeweiden Postma tot 2003.⁽²⁾Staal, Gert. In the End it’s all about Love: the Visual Communication of Koeweiden Postma: New Dutch Graphic Design. Amsterdam: BIS, 2003: z.p. (eerste pagina van de inleiding). Zelf zeggen ze terugblikkend dat het werk uit de beginjaren nog ‘dat frivole uit de jaren tachtig’ had en ‘speelse typografie’ zoals die van Studio Dumbar. Nadat zij de Dutch Design Series hadden vormgegeven – een boek met een overzicht van Dutch design van vakvereniging BNO uit 1992 – maakte deze stijl echter plaats voor een simpelere en tijdlozere stijl. Koeweiden: ‘vanaf dat moment werd ons werk gekenmerkt door eenvoud’. Ook volgens Gert Staal bleef ‘that same handwriting, that unpretentious simplification’ kenmerkend.⁽³⁾Staal 2003: z.p. (tweede en derde pagina van de inleiding). Hij schreef: ‘everything superfluous is eliminated until the image is reduced to its most powerful form.’ De website van hun laatste bureau, PKCdesign, spreekt zelfs van ‘vintage Koeweiden Postma’.⁽⁴⁾PKCdesign – PKCdesign. http://www.pkcdesign.com/ (geraadpleegd 9 juni 2018).  De ontwerpen worden teruggebracht tot hun essentie.

Toch waren er ook veranderingen. ‘In de loop der jaren vond er een verschuiving plaats van een concentratie op vorm naar meer inhoudelijke aspecten. Er moet niet alleen een esthetisch mooie vorm zijn, maar ook een verband met de inhoud van de opdracht. Het ontwerp moet kloppen.’ Zo hebben ze in 2015 het logo van de Art Directors Club Nederland, de ADCN, vernieuwd. Het oude ontwerp bestond uit een gloeilamp met daarin de letters van de naam. De lamp representeert de jaarlijkse prijzen die deze organisatie uitreikt voor de beste reclames. Dat element handhaafden ze, maar er werd een driehoekige vorm aan toegevoegd met de kleuren rood, blauw en goud in de drie punten. Zo ontstond een verwijzing naar de kleuren van de Nederlandse vlag en het goud aan de top. ‘Onderop zit het meeste werk. Bovenop het puntje van de ijsberg, de gouden top met het beste werk dat de prijs verdient. Daartussen zit de middenmoot.’

De stijl van Koeweiden Postma vertoonde grote constanten, hun aanpak werd inhoudelijker, maar de grootste veranderingen vonden plaats in hun bureau als organisatie. Koeweiden en Postma begonnen met zijn tweetjes als brutale ontwerpers met lef, maar door steeds meer corporate identity en merkstrategie groeide hun bureau en kwam er meer personeel. Rond 2010 werkten er dertig mensen.⁽⁵⁾Statement ‘personal’, website Studio Jacques Koeweiden http://jacqueskoeweiden.com/personal/ (geraadpleegd 9 juni 2018). ‘Als groot bedrijf ben je afhankelijker van opdrachten en ga je veiliger te werk, want het personeel moet betaald worden. Dat legt een druk op je en kan de creatieve vrijheid beperken.’ Postma: ‘het betekent ook dat anderen zich bemoeien met hoe je een opdracht gaat presenteren’. Het andere punt wat hij naar voren brengt is dat een bureau voor een bepaalde identiteit en stijl staat, ‘je bent al gevormd’.

Koeweiden en Postma noemen gevallen waarbij ze die druk sterk voelden. ‘Andere bureaus kaapten opdrachten voor onze neus weg omdat ze meer lef vertoonden dan wij. Voor een pitch voor het Holland Festival bleven we netjes en veilig binnen het programma van eisen, maar een ander bureau dat dit niet deed en met een frisse blik op het logo kwam, ging er vervolgens met de opdracht vandoor. Vroeger zouden wij dat ook gedaan hebben.’ Bij de citybranding van Amsterdam (2004) gebeurde hetzelfde. ‘Drie bureaus kwamen met dezelfde slogan, ‘IAmsterdam’, en presenteerden die in iets andere vormen. De pitch van het winnende bureau (KesselsKramer) was in tegenstelling tot ons voorstel een filmpje dat op korte termijn was gemaakt en met veel bravoure en overtuiging werd gepresenteerd. Vroeger werkten wij ook zo. Bovendien pitchten we – op advies van onze strategische partner – nog een alternatief voor het geval het IAmsterdam-plan niets werd gevonden. In de beginjaren deden we dat niet en kwamen we met één ontwerp waar we achter stonden zonder erbij stil te staan of de opdrachtgever het mooi zou vinden. We vonden het toen ook minder erg als een opdracht niet doorging.’

‘Er zaten natuurlijk ook voordelen aan het werken in een groter bureau. Financiële taken zoals het schrijven van offertes en de boekhouding hoefden we niet meer te doen en grote opdrachtgevers nemen je sneller serieus. Ook het creatief samenwerken is leuker dan alleen werken en het brengt levendigheid in het bureau.’

Het vertrek bij Koeweiden Postma

De voordelen wogen niet op tegen de nadelen. Postma stapte in 2004 uit het bureau, Koeweiden volgde negen jaar later. Koeweiden Postma ging failliet maar maakte in 2014 een doorstart als onderdeel van de Total Identity Groep. Vanaf dat moment hadden geen van beiden meer een inbreng in het ontwerpbureau maar was de naam en het portfolio niet langer hun eigendom.⁽⁶⁾‘Dit is een heerlijke tijd om in te werken’, Marketing Tribune, 19 april 2017, https://www.marketingtribune.nl/design/nieuws/2017/04/dit-is-een-heerlijke-tijd-om-in-te-werken/ (geraadpleegd 9 juni 2018). Postma had ‘twijfels over de richting waar het bedrijf naartoe ging. In de groei hebben we destijds twee partners toegevoegd en het DNA van je eigen bedrijf verandert dan toch onherroepelijk.’ Koeweiden: ‘De cultuur was dermate veranderd dat ik mijzelf er op een gegeven moment niet meer in herkende.’ Postma: ‘Kijk, als je als bureau groeiende bent en in een flow zit, dan stap je heel makkelijk over de tekortkomingen van je collega’s heen, maar wanneer het minder goed gaat wordt alles uitvergroot. Dat was gedurende mijn vertrek het geval, zo vlak na die hele internetbubble en 9/11. Er werd gewerkt om omzet te draaien, er gingen andere belangen spelen. Dat zuigt alle creativiteit weg.’⁽⁷⁾Alle citaten uit: idem. Koeweiden: ‘… ik voelde dat ik mezelf was kwijtgeraakt. Ik wilde terug naar de kern van mijn competentie en passie…’.⁽⁸⁾Astrid Prummel, ‘Waarom Jacques Koeweiden vertrok bij Koeweiden Postma’, Adformatie, 12 mei 2014, https://www.adformatie.nl/digital-transformation-tech/waarom-jacques-koeweiden-vertrok-bij-koeweiden-postma (geraadpleegd 9 juni 2018).

Postma richtte zich vanaf 2004 met zijn bureau Motiondesign op bewegend beeld in al zijn toepassingsvormen, Koeweiden ging ook verder met een eigen bureau, maar al die tijd bleven ze ook met elkaar samenwerken. Het verzoek om de nieuwe huisstijl voor de ADCN te ontwerpen leidde in 2017 tot bureau PKCdesign met Lu Chen als derde partner.⁽⁹⁾Zie de websites: http://motiondesign.nl; www.pkcdesign.com; http://jacqueskoeweiden.com. Maar inmiddels zijn ze terug bij ‘de beginjaren waar je de vrijheid hebt om te doen wat je wilt’.

Samenwerken

Als Koeweiden en Postma een opdracht aannemen, werken ze nauw samen. Hun samenspel levert een beter resultaat op dan wanneer ze individueel een ontwerp zouden maken. ‘Een plus een is drie. Wat daar voor nodig is, is een kritische houding ten opzichte van jezelf en de ander, maar ook vertrouwen in het kunnen en weten van de ander. Als de ander ergens anders tegen aankijkt, betekent het niet dat hij zijn plan doordrukt, maar dat we elkaars standpunt serieus nemen. Een team komt ook tot het beste resultaat als de teamgenoten elkaar aanvullen.’

Buitenstaanders zullen aan het resultaat niet af kunnen lezen wie welke inbreng had, maar Postma zegt: ‘heel extreem gezien, is Jacques meer de vormgever’. Hij ziet wel verschillen: ‘op de een of andere manier, en ik kan het niet nameten, klopt het resultaat beter als Jacques het gemaakt heeft. Dat is zijn magie. Als hij het op papier zet, ziet dat er zonder dat je het kunt meten of weten gewoon beter uit’.

Opdrachten

Een opdracht aannemen, teruggeven of weigeren; het zijn keuzes waarin verschillende overwegingen een rol spelen. ‘Enerzijds moet er geld verdiend worden, anderzijds, en misschien zelfs belangrijker, bepalen de opdrachten die je aanneemt je identiteit als ontwerpbureau. Zo hebben we bijvoorbeeld het tijdschrift van Mitsubishi vormgegeven voornamelijk vanwege het geld dat het opbracht. Het ziet er niet slecht uit, en zeker niet voor het doel, maar het is niet spectaculair.’ Zulk werk kwam dan ook niet in hun boek terecht. De financieel gunstige opdrachten maken het mogelijk om meer tijd te investeren in werk dat heel goed moet worden, maar waar minder geld voor beschikbaar is. De meer prestigieuze klussen bepalen het imago en het aanzien van het bureau, leiden tot publiciteit en tot nieuwe opdrachten. Maar ook andere factoren bepalen of een opdracht wel of niet wordt aangenomen.

Koeweiden: ‘wat ons altijd gedreven heeft is esthetiek en vormen van vernieuwing, en daarmee bedoel ik een beeldesthetiek, een typografische esthetiek, maar ook esthetische vernieuwing in relatie tot inhoud’. Een goed voorbeeld is de brochure en de video uit 1993 voor het farmaceutische concern Glaxo, die avantgardistische collega’s zoals Neville Brody en Jeffrey Keedy hogelijk prezen als ‘over the top’, ‘organised chaos’ en ‘really great use of imagery and very fussy details’.⁽¹⁰⁾Geciteerd in Staal 2003, z.p. (pagina’s over Glaxo). In het geval van Glaxo kregen de ontwerpers alle vrijheid, belangrijk is dan ook ‘de mate waarin we ons eigen ei in een opdracht kwijt kunnen’.

Koeweiden: ‘een groot verschil tussen kunstenaars en ontwerpers is dat kunstenaars alle creatieve vrijheid hebben terwijl ontwerpers afhankelijk zijn van hun opdrachtgever. Elke opdrachtgever wil een bepaalde boodschap overbrengen. Hij bepaalt in overleg met de ontwerpers de kaders waarbinnen deze boodschap tot uitdrukking gebracht moet worden. Maar de ontwerper heeft de taak deze kaders zo ver mogelijk op te rekken.’ Postma: ‘vroeger stond Nederland bekend als het land waar ontwerpers veel vrijheid kregen en daar was ik ook altijd trots op. Maar die vrijheid raakte steeds meer ingeperkt. Alles wordt gemeten en getest, de randvoorwaarden en eisen worden steeds uitvoeriger omschreven, óók in de culturele sector. Controversiële ontwerpen worden steeds minder vaak gewaardeerd.’

Opdrachtgevers

Bijzonder aan het boek over Koeweiden Postma uit 2003 is dat er opdrachtgevers in aan het woord komen, al laten zij zich allen positief uit over de samenwerking. Uit hun getuigenissen blijkt dat het ontwerpduo veel tijd uittrekt om met hen in gesprek te gaan. Dat was vooral het geval met de ontwikkeling van het logo voor telefoonprovider Dutchtone aan het einde van de jaren negentig. ‘Destijds werd de telefoonmarkt geliberaliseerd en gingen de nieuwe telefoonaanbieders sterk met elkaar concurreren. Dutchtone moest in korte tijd een bekende naam worden en we maakten de merknaam ondergeschikt aan twee grote iconen. Juist door veel te overleggen kregen we de opdrachtgever mee, wat anders niet gelukt zou zijn. Want een eerste test onder consumenten wees uit dat niemand dit merk herkende als afkomstig van een telefoonaanbieder. Het logo was er zonder de vele voorafgaande gesprekken nooit gekomen.’ Ze slaagden in hun missie want het merk wist in korte tijd grote bekendheid te krijgen. ‘Iets wat afwijkt van de regels en de kaders kan dus toch een goed ontwerp zijn.’

Een ander voorbeeld is film- en fotoproductiebedrijf hazazaH van hun oude vriend Yani: ’the way in which I have always worked with Jacques en Paul is exceptional. In every discussion we could build upon what the other said. Ideas grew right before our eyes as we talked. In the end no one could tell anymore who had actually come up with what idea’.⁽¹¹⁾Staal 2003, pagina’s hazazaH. Ook Harm Bruins Slot, die vanaf 2003 het ontwerpproces van een nieuwe huisstijl voor het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap begeleidde, spreekt in vergelijkbare taal over zijn samenwerking met Koeweiden Postma. Hij ziet die als een succes omdat er voorafgaand aan het ontwerp intensieve ‘inspiration sessions’ plaatsvonden met een werkgroep bestaande uit verschillende ambtenaren waarbij de ontwerpers ook afbeeldingen lieten zien. Hierdoor ontwikkelden ze gezamenlijk ‘the style our organization wants to project’.⁽¹²⁾Staal 2003, pagina’s OC&W. Daarna werd het ontwerp voor een nieuwe huisstijl gemaakt.

Op de vraag of de intensieve betrokkenheid van de opdrachtgever ook wel eens benauwend is met het oog op de creatieve vrijheid van de ontwerpers antwoorden ze negatief. ‘Het contact met de opdrachtgever werkt inspirerend en levert uiteindelijk het beste resultaat. Het is geruststellend voor de opdrachtgevers als zij merken dat jij net als zij tot een goed eindresultaat wilt komen. Je laat ze bovendien op deze manier zien wat je toegevoegde waarde is; waarom je de dingen op een bepaalde manier doet en waarom ze enthousiast moeten zijn. Dat werkt.’

Commerciële opdrachten

Koeweiden Postma nam vanaf het begin naast culturele ook commerciële opdrachten aan. Ze hebben bijvoorbeeld gewerkt voor de Hema, Nike (1998) en Albert Heijn (2001). Begin jaren negentig was er sprake van een grensvervaging tussen grafisch ontwerp en reclame. Ook bureaus als Dietwee, Lava en De Designpolitie maakten dat onderscheid niet meer en keken niet langer neer op commercieel werk.⁽¹³⁾Georges Moret, ‘Niet aan grenzen gebonden. Koeweiden Postma, grafisch ontwerpers’, Items 12 (1993) 3, pp. 42-45: ‘Jammer dat reclame en design in Nederland zo ver uit elkaar liggen. Het gebeurt hier nog slechts zeer incidenteel dat vormgeving en reclame elkaar op een wezenlijke manier aanvullen.’ [p. 43]; Frederike Huygen, Modernism: In Print. Dutch Graphic Design 1917-2017, Eindhoven: Lecturis 2017. Toch is dit onder ontwerpers nog steeds een discutabel punt. Postma: ‘commerciële opdrachten aannemen doen veel ontwerpers nog steeds niet graag. Dat is ook wat zij leren op opleidingen als de Rietveld Academie, maar wij hebben dat helemaal niet geleerd op onze opleiding, al hoorde deze houding heel sterk bij het ontwerpklimaat van destijds. Het was een tijd van extreme verschillen. Ontwerpers hielden zich bezig met cultuur, maar ze bleven van de zakelijke wereld en zeker van de commerciële wereld, af. Dus je zag een enorme scheiding tussen advertising en design.’

In landen als het Verenigd Koningrijk en de Verenigde Staten werd die scheiding tussen design en commercie niet gemaakt. Daar bestond een veel grotere mengvorm van wat in Nederland twee polen vormden. Koeweiden en Postma zagen dat dit tot veel beter vormgegeven reclame leidde dan bij ons en ze waren ervan overtuigd dat die hier veel beter kon. Bovendien stonden en staan ze hier voor open. ‘Om iets visueel interessants te maken van bijvoorbeeld een boek ter gelegenheid van het honderdjarige bestaan van Philips is een kans op zich. Het visueel en inhoudelijk verruimen van kaders en voorwaarden is voor ons een grotere uitdaging dan een dergelijke opdracht te weigeren.’

Toch bestaan de in hun boek behandelde opdrachten maar voor een klein gedeelte uit commerciële opdrachten. Waar ligt die grens precies? Koeweiden: ‘het gaat niet zozeer over de verschillen tussen culturele opdrachten, maatschappelijke opdrachten, opdrachten voor de overheid of iets dergelijks. Of je voor de Hema een logo of een merk maakt of voor het Stedelijk Museum, het is allebei branding, pure branding en niet minder of beter… een merk goed neerzetten in de markt.’ Ook op zijn website noemt hij het een fabel dat ‘creative distinctive work can only develop in a […] labour of love situation. It can also arise, as the studio has amply proven, within a commercial context’.⁽¹⁴⁾http://www.jacqueskoeweiden.com/personal.

Voor Koeweiden en Postma waren en zijn commerciële opdrachten juist interessant omdat dit not done was. ‘Dit maakte de commercie een van die werkvelden waarbinnen nog geen richtlijnen voor het ontwerp waren vastgelegd. De creatieve vrijheid die dit met zich meebracht stond ons aan. En commerciële opdrachten blijven aantrekkelijk. Bij culturele instellingen zoals musea merken we bijvoorbeeld dat het samenwerken en het contact tussen opdrachtgever en ontwerper steeds minimaler wordt. Vroeger kozen zulke opdrachtgevers doorgaans een ontwerper waar ze affiniteit en een klik mee hadden. Het was veel persoonlijker. Nu is dat veel minder het geval en huren die instellingen zelfs (vaak) een onafhankelijke instantie in die de samenwerking met ontwerpers regelt. Bij commerciële opdrachten is het contact en de samenwerking tussen opdrachtgever en ontwerper meestal nog wel persoonlijk. Dat maakt dit soort opdrachten fijner om aan te werken. Het woord opdrachtgever kun je definiëren als degene met wie je een intense samenwerking aangaat vanuit wederzijds vertrouwen en met het doel om het meest optimale resultaat te bereiken. Bij culturele instellingen is de opdrachtgever daarentegen vaker een “klant” omdat er sprake is van een eenzijdige relatie: “u vraagt wij draaien”. Dat maakt culturele instellingen minder interessant om mee te werken dan commerciële bedrijven.’

Ethiek

Koeweiden Postma is nooit zo expliciet maatschappelijk geëngageerd geweest als bijvoorbeeld Wild Plakken. Dit ontwerpcollectief ontwierp in de jaren tachtig voor protestgroeperingen en vanuit een duidelijke politieke overtuiging, en gebruikte hun ontwerpen om die te uiten. Koeweiden en Postma hadden zo’n expliciet politiek doel niet met hun werk, maar maatschappelijke overtuigingen en overwegingen spelen wel een rol. Vorig jaar meldden ze bij het begin van PKCdesign: ‘De mentaliteit moet wel bij ons passen, zowel in professioneel als in ethisch opzicht’.⁽¹⁵⁾ http://www.marketingtribune.nl/bureaus/nieuws/2017/04/[interview]-koeweiden-en-postma-zijn-terug-met-re-startup-pkcdesign/index.xml

De ethiek kwam in de jaren negentig al om de hoek kijken bij de internationale campagne voor shagmerk Drum. ‘Deze opdracht markeerde de omslag naar meer commercieel werk. We wilden niet bekend staan als ontwerpers in een bepaald genre alleen en zijn gaan lobbyen bij reclamebureaus om een commerciële opdracht te krijgen. Het gevolg was dat reclamebureau FHV/BBDO ons voor deze campagne benaderde. In die tijd mocht er nog reclame worden gemaakt voor sigaretten en rookten vele mensen nog, al was de schadelijkheid ervan bekend. Er moest destijds een waarschuwing bij staan: “roken schaadt de gezondheid…” Hoewel we dus eindelijk een grote commerciële opdracht binnenkregen, waren we minder blij met het onderwerp. Daar hebben we veel over gesproken, maar uiteindelijk hebben we het toch gedaan, uit nieuwsgierigheid en omdat we zo graag reclamewerk wilden uitproberen. Terugkijkend zijn we hier niet trots op, zeker nu niet meer, want uiteindelijk is het doel van de campagne – en als die succesvol is ben jij daarin geslaagd – om meer mensen aan het roken te helpen. Dat wil je liever niet op je cv hebben staan.’

In het boek over Koeweiden Postma motiveerden ze dat als volgt: ‘curiosity about the bounds of possibility with such a commercial assignment and about the studio’s own ability to carry it out well’.⁽¹⁶⁾Staal 2003, z.p. (spread over Drum). Ze lieten inderdaad zien dat commerciële opdrachten op een andere, esthetisch uitdagendere manier vormgegeven konden worden door grafisch ontwerpers. Het ontwerp moest stijlvol en rauw zijn, maar ze kregen veel creatieve vrijheid voor de uitwerking. Dat was een belangrijke reden om deze opdracht aan te nemen. Het resultaat is dan ook totaal anders dan wij gewend zijn van reclames voor shag en sigaretten. Meestal wordt daarin een bepaalde levensstijl gepresenteerd die luxueus, stijlvol, imponerend en vooral begerenswaardig is. Mensen verbinden zich graag aan deze levensstijl en voelen zich dan aangetrokken tot het merk in de reclame.⁽¹⁷⁾Williamson, Judith. Decoding Advertisement: Ideology and Meaning in Advertisement. Londen: Calder and Boyars, 1978, pp. 17-32. De reclame van Koeweiden Postma voor Drum laat juist de rauwe natuur van de shag zien door te verwijzen naar het handmatig rollen van sigaretten, en is erg stoer door kreten als ‘selfmade’ en ‘it’s in your hands’.

Er waren dus niet alleen persoonlijke twijfels, maar ook bedrijfsmatige bezwaren. Sommige opdrachten kunnen het imago van een bureau of ontwerper aantasten. Postma noemt dit het Leni-Riefenstahl-effect. Leni Riefenstahl was in de jaren dertig een van de meest invloedrijke en innovatieve filmregisseurs, maar ze maakte propagandafilms voor het Derde Rijk. Die zijn nog steeds wereldberoemd, maar hebben haar carrière voorgoed negatief beïnvloed.⁽¹⁸⁾Riefenstahl, Leni (1902-) – Dictionary https://www.encyclopedia.com/women/encyclopedias-almanacs-transcripts-and-maps/riefenstahl-leni-1902 (geraadpeegd op 9 juni 2018). ‘Haar films zijn zwaar besmet en daarmee haar reputatie en carrière. Dat kan bij ontwerpers ook gebeuren als ze de verkeerde opdrachten aannemen en dat speelde bij Drum een rol.’ Maar Koeweiden Postma heeft ook veel gewerkt voor organisaties met een maatschappelijk doel, zoals Artsen zonder grenzen waarvoor ze in 1994 een nieuwe huisstijl ontwierpen. ‘Met die opdracht hadden we een enorme affiniteit, maar helaas werd uiteindelijk toch gekozen voor een voorstel van een ander bureau dat overigens veel minder radicaal was dan het onze.’⁽¹⁹⁾Staal 2003, z.p. (pagina’s Artsen zonder grenzen).

De culturele sector en het Van Gogh Museum

Een goed gevoel hebben over de normen en waarden van een opdrachtgever speelt dus een rol, evenals belangstelling voor en interesse in het onderwerp. ‘Important is being able to couple their own predilections with benchmarks and heroes’, aldus het boek uit 2003. Daarin staat veel cultureel werk voor dans- en theatergroepen zoals Toneelgroep Amsterdam (2000) en ontwerpen die verband houden met film en fotografie. Ook heeft Koeweiden Postma gewerkt voor verschillende musea zoals het Joods Historisch Kwartier (2012), de Hortus Botanicus in Amsterdam en het Van Gogh Museum.

Bij grote culturele instanties als het Van Gogh Museum wordt vaak gewerkt met pitches en onafhankelijke (tussen)organisaties waardoor de samenwerking vaak minder persoonlijk is. Toch kan een culturele opdracht fascinerend zijn. Zo heeft Jacques Koeweiden in 2011 de visuele identiteit ontworpen voor het Van Gogh Museum in Amsterdam. Koeweiden: ‘mijn fascinatie gold niet zozeer de kunstenaar Vincent van Gogh, ook al woonde ik vroeger net als hij aan de rand van Nuenen. Het ging me niet om de persoon zelf, dat had net zo goed een man hier om de hoek kunnen zijn. Wat me vooral aantrok was de mogelijkheid om het bewogen leven van Vincent van Gogh voelbaar te maken in het museum en in de visuele identiteit, en het enorme oeuvre als uitgangspunt te nemen. Dat was super-uitdagend. Ik was al lange tijd niet meer in het Van Gogh geweest. Toen ik het met nieuwe ogen bekeek viel me op hoe kil en klinisch het gebouw was. Het leek vanuit een bepaald punt zelfs op een mortuarium. Het gebouw miste volledig de emotie-Van Gogh, terwijl je direct bij binnenkomst een gevoel zou moeten ervaren van Van Gogh. Ik ging op zoek naar een element uit zijn werk dat je kunt pakken, designeren en versimpelen. Dat werd de penseelstreek in Korenveld met kraaien. Die werd verwerkt tot footprint en vervolgens zijn vier hoofdkleuren gekozen uit twee andere beroemde schilderijen van Vincent van Gogh: Zonnebloemen en Amandelbloesem. De aanvullende acht kleuren kwamen van verschillende schilderijen uit verschillende tijden.’

Koeweiden: productdesign en projecten

Visuele identiteit is een specialisme van Koeweiden en hij heeft er vele ontworpen, maar hij legt zich ook toe op fotografie en productdesign. Die drie noemt hij op zijn website de pijlers van zijn praktijk.⁽²⁰⁾http://www.jacqueskoeweiden.com/personal. Een van de eerste voorbeelden van productdesign waren de wijnflessen die hij in 2004 voor de Hema heeft ontworpen. Recentelijk kwam daar een wodkafles voor Tulpenwodka bij en hij is nu bezig met horloges voor een Chinees horlogemerk. ‘De Tulpenwodka-fles is geïnspireerd op het gegeven dat steeds meer vrouwen wodka drinken. De fles kreeg daarom een vrouwelijke vormgeving met een elegante ranke taille, een bijzondere vormgeving voor een fles. De horloges worden ontworpen voor de Chinese markt.’

Niet alleen kreeg Koeweiden voor deze opdrachten veel vrijheid, ook waren ze iets nieuws wat hij nog nooit ontworpen had. ‘Je ziet dat mensen die vaker horloges hebben ontworpen restricties opbouwen voor zichzelf en dus minder buiten de geijkte kaders kunnen denken. Ze hebben “veel don’ts en weinig do’s”. Maar ik heb die niet en hoe minder “don’ts” je hebt bij een opdracht hoe vrijer je je kunt bewegen. Ik vaar volledig op mijn instinct en esthetisch vormgevoel, en daarom is een opdracht die je nooit eerder gedaan hebt zo fijn. De uitkomst zal dan verassend zijn en iets wat mensen uit het vak nog nooit hebben gezien.’ Wat Koeweiden ook prettig vindt aan productdesign is ‘dat je een klein beetje bijdraagt aan het veraangenamen van het leven van mensen. Je ontwerpt een fles die mensen in de keuken hebben staan of een horloge wat ze de hele dag bij zich dragen. Als je deze producten met zorg vormgeeft, maken ze het leven aangenamer.’ ‘Sinds de moord op Theo van Gogh ben ik mij meer gaan verdiepen in cross-cultural design en sindsdien heb ik met diverse partners/instanties gewerkt aan “diversiteitsprojecten” zoals dat in ambtelijk jargon heet.’

Postma en bewegend beeld

Paul Postma heeft zich een ander specialisme eigen gemaakt in de loop der jaren, namelijk bewegend beeld. ‘Al op jonge leeftijd was ik gefascineerd door bewegend beeld. Als kind maakte ik met mijn broer al stopmotion-filmpjes met de camera van mijn vader. Het maken van bewegend beeld toen is niet te vergelijken met nu, maar ik keek destijds al verwonderd naar animatiefilms en hoopte die ooit zelf te kunnen maken. Die fascinatie voor bewegend beeld kwam terug toen ik begin jaren negentig op een bijeenkomst van Typographic Circle rondliep waar de nieuwste ontwerpen en ontwikkelingen uit Groot Brittannië te zien waren. Hier zag ik het werk van ontwerpbureau Tomato dat zowel met print als met bewegend beeld (Motion Graphics) bezig was. In die jaren steeg de vraag naar bewegend beeld fors door videoclips en Tomato maakte die voor muziekzender MTV. Wat zij maakten, heeft mij echt de ogen geopend.’

In het boek over Koeweiden Postma vermelden de beide ontwerpers dat ze het werk van de Amerikaanse grafisch ontwerper Saul Bass bewonderden. Hij maakte al in de jaren vijftig openingstitels voor de films van Otto Preminger en werkte later voor regisseurs als Alfred Hitchcock en Martin Scorcese. Postma: ‘Midden jaren negentig waren nog maar weinig ontwerpbureaus in Nederland actief bezig met Motion Graphics. Het maken van bewegend beeld kostte nog veel tijd, mankracht en dus geld. Er was dure apparatuur nodig, de bewerkingsprocessen duurden lang en iemand bediende de knoppen aan de hand van aanwijzingen van de ontwerper. Dat voelde voor mij als schilderen met iemand anders zijn hand. Dit was frustrerend, net als het gegeven dat het werk door de duurte vaak niet geperfectioneerd kon worden. Langzaam werden technieken en apparatuur toegankelijker. Uit frustratie dat ik het niet zo kon maken als ik het wilde hebben, ben ik mezelf al die technieken eigen gaan maken.’ De eerste opdrachten waren commercials voor Randstad en VSM Pharma, maar ook film leaders en mutimediapresentaties in relatie tot huisstijlen. Tegenwoordig is het maken van bewegend beeld veel gemakkelijker en toegankelijker.

SIRE

Een van de eerste films die Postma zelf heeft gemaakt, is een serie van zes voor SIRE uit 2002. SIRE, de Stichting Ideële Reclame, is een onafhankelijke stichting die door middel van campagnes maatschappelijke onderwerpen onder de aandacht brengt. ‘SIRE wil mensen wakker schudden, aanzetten tot nadenken, lastige zaken bespreekbaar maken, het debat aanjagen en mensen in beweging krijgen. Hen laten beseffen dat sommige kwesties die weinig of geen aandacht krijgen, dit wel verdienen’.⁽²¹⁾https://sire.nl/over-sire (geraadpleegd op 9 juni 2018). Vaak produceren ze korte filmpjes van rond de dertig seconden die tussen de reclames worden getoond.

De zes filmpjes die tezamen de campagne ‘Jongeren aan het woord’ vormden, hadden ook een maatschappelijke lading. SIRE had een oproep aan jongeren gedaan om te laten weten wat hen bezighield. Intomart verzamelde dit materiaal en daaruit zijn zes thema’s gekozen die in zes filmpjes werden behandeld.⁽²²⁾Jongeren aan het woord – Sire. https://sire.nl/campagnes/jubileumcampagne-jongeren-aan-het-woord (geraadpleegd op 9 juni 2018). Om de jongeren aan te spreken werd hun muziekcultuur ingezet. Kees de Koning zocht samen met de rest van het team Nederlandse rapmuziek uit die aansloot bij de gekozen thema’s. De Koning was manager en oprichter van platenlabel TopNotch waar veel bekende Nederlandse rappers bij zijn aangesloten. Koeweiden Postma kreeg de regie over de vormgeving en animatie. Ze brachten de teksten op het ritme van de muziek per woord naar voren. Elk filmpje eindigt met een jongere en de tekst ‘jongeren aan het woord’ ‘8 november’. Het ritmische en dynamische samenspel van tekst en muziek maakt de video sterk. Doordat de toeschouwer de tekst hoort en leest, kan zij/hij wat er wordt gerapt beter volgen. Dat is belangrijk, want de tekst gaat over de problematiek die SIRE aan de orde wil stellen.

Viola Scholten, 2018.

Dit interview kwam tot stand op basis van gesprekken op 5 april en 17 mei 2018 en was een opdracht in het kader van de studentenwerkgroep Design modernisme aan de UvA die tot doel had de carrières van grafisch ontwerpers te documenteren. De andere gebruikte bronnen (boeken, artikelen en websites) zijn vermeld in de noten.